Strich: "Unser Marketing bietet nachhaltige Qualität"

Im aktuellen "DFB.de-Gespräch der Woche" mit DFB-Mediendirektor Harald Stenger zeigt sich Denni Strich erfreut über die positiven Imagewerte des Deutschen Fußball-Bundes (DFB).

Darüber hinaus ist der DFB-Marketingdirektor optimistisch, dass die Frauen-WM 2011 in Deutschland die Popularität des Frauenfußballs noch weiter steigern wird. Auch die Suche nach einem potenziellen Hauptpartner der 3. Liga ist erfolgreich angelaufen.

Frage: Die Marketing-Direktion gibt für den DFB seit 2002 regelmäßig den Auftrag zu einer großen Fußball-Studie. Die Marktforschungs-Ergebnisse 2009 sind für den DFB so gut wie nie zuvor. Wie sind die positiven Imagewerte zu beurteilen?

Denni Strich: Wir freuen uns sehr, dass wir die ohnehin schon hohen Imagewerte noch einmal steigern konnten. Und das in einem Jahr ohne EM oder WM. Der DFB wird als erfolgreich und modern wahrgenommen, als ein leistungsstarker Organisator des deutschen Fußballs, der unter anderem an der Basis die Jugend- und Talentförderung positiv und somit zufriedenstellend gestaltet. Die Assoziationen vom "veralteten und verstaubten Verband" sind längst überholt, sollten sie überhaupt jemals zutreffend gewesen sein. Es ist also nur konsequent und logisch, dass auch die Imagewerte des DFB deutlich nach oben geschnellt sind. Den 21 Landesverbänden gebührt dabei ein großes Kompliment: Sie haben einen hohen Anteil an den positiven Ergebnissen. Fast 90 Prozent der Befragten geben an, dass die Vereine in Bezug auf Merkmale wie faires und sportliches Verhalten, sozialem Lernen in der Gruppe, Stärkung der Leistungsbereitschaft und Disziplin sowie die Integration von Kindern mit Migrationshintergrund positiven Einfluss haben.

Frage: Erfreulich sind auch die Umfragewerte der Männer-Nationalmannschaft.

Strich: Zum ersten Mal haben wir auch so genannte Tiefeninterviews in Auftrag gegeben. Wir wollten damit exaktere Daten erhalten für unsere Männer-Nationalmannschaft, die ja unsere Premiummarke ist. Bei erfolgreichen Großkonzernen wie zum Beispiel unserem international renommierten Sportartikel-Ausrüster adidas, mit dem zusammen wir diese Studie in Auftrag gegeben haben, gehören diese Analysen bereits seit Jahren zum Repertoire. Die Nationalmannschaft steht für Nationalstolz, Integration und Identifikation. Der seit 2004 eingeschlagene Weg, der sportlich erfolgreich verlaufen ist und bei Manager Oliver Bierhoff wichtige Akzente in der Außendarstellung gesetzt hat, ist also exakt der richtige und wir haben auch nach der WM 2006 in Deutschland keinen Rückgang in der Beliebtheit der Nationalmannschaft zu verzeichnen.

Frage: Sportlich am erfolgreichsten ist seit vielen Jahren die Frauen-Nationalmannschaft. Was hat das für Auswirkungen auf die Marketing-Strategie des DFB?

Strich: Die Frauen-Nationalmannschaft ist unbestritten der Motor des Frauenfußballs in Deutschland. Das Potenzial an Interessierten für dieses seit vielen Jahren äußerst erfolgreiche Team ist stark gestiegen und liegt zur Zeit bei rund neun Millionen im Alter zwischen 14 und 69 Jahren. Präsident Dr. Theo Zwanziger hat von uns als Marketing-Abteilung immer wieder gefordert, auch Sponsoren für die Frauen-Nationalmannschaft zu gewinnen. Wir haben auf seine Anregung hin eine eigene, speziell auf unsere Frauen-Nationalmannschaft abgestimmte, Sponsorenstruktur entwickelt. Natürlich waren unsere bewährten Generalpartner Mercedes-Benz und adidas als Spitzen involviert. Erfolgreich integriert wurden aber auch der neue Hauptpartner ALNO sowie die fünf Premium-Partner Bitburger, Commerzbank, Deutsche Post, Deutsche Telekom und REWE. Ein wichtiges Ziel für den DFB ist dabei, dass die Aktivitäten dieser Konzerne auch zu einer höheren Bekanntheit der Spielerinnen führt. Auch dabei sind wir bereits auf einem erfolgreichen Weg.

Frage: Nun steht die FIFA WM 2011 in Deutschland vor der Tür. Der DFB hat dafür in kürzester Zeit fünf Werbepartner akquiriert. Das ist in Zeiten der Wirtschaftskrise wahrlich keine Selbstverständlichkeit, eher eine Überraschung. Wie konnten die Verhandlungen erfolgreich gestaltet werden?

Strich: Wir hatten eine traumhafte WM 2006 in Deutschland, die auch für alle Sponsoren ein enormer Erfolg war. Nun haben wir das Glück und die spannende Herausforderung, erneut eine Weltmeisterschaft in Deutschland austragen zu dürfen. Die Erinnerungen an die WM 2006 hat uns in den Gesprächen sicherlich geholfen. Gemeinsam mit Generalsekretär Wolfgang Niersbach und der seit längerem speziell im Marketing-Bereich aktiven früheren Nationalspieler Doris Fitschen ist es uns gelungen, die Unternehmen von den Vorteilen einer Partnerschaft auch auf dieser Ebene zu überzeugen.

Frage: Unabhängig von der WM: Spürt der DFB derzeit irgendwelche Auswirkungen der Weltwirtschaftskrise in der Zusammenarbeit mit den Sponsoren?

Strich: Sponsoring ist keine kurzfristige Marketing- und Kommunikations-Maßnahme und unsere Partner sind sich dessen bewusst. Die meisten unserer Kooperationen bestehen seit vielen Jahren und so resultieren daraus entsprechend gefestigte Beziehungen. Wir gehen daher davon aus, dass die aktuelle wirtschaftliche Situation unsere absolut positive und stets vertrauensvolle Zusammenarbeit mit unseren Sponsoren nicht gefährdet.

Frage: Ein neuer Akzent wurde auch mit dem DFB-Pokal gesetzt. Hier wurden für ein neues TV-Paket und die neue Zentralvermarktung ebenfalls neue Partner gewonnen und ein etabliertes Produkt weiter verbessert.

Strich: Das neue Vermarktungskonzept basiert auf den Live-Übertragungen aller Spiele im Pay-TV-Kanal Sky. Daneben werden insgesamt acht Spiele live bei ARD und ZDF ausgestrahlt. Gemeinsam mit unserem Partner Infront setzen wir auf ein einheitliches Bandenbild mit den vier Hauptwerbepartnern Bitburger, Commerzbank, Deutsche Telekom und Jack Wolfskin. Diese erhalten auch eine Präsenz auf allen Interviewwänden, Erstverhandlungsrechte auf Presenting und andere TV-Sonderwerbeformen, Tickets für alle Spiele, um nur einiges zu nennen. Die Unternehmen sind mit der ihnen gewährten Exklusivität sehr zufrieden. Gleichzeitig stärken wir die Marke DFB-Pokal durch ein einheitliches Stadionbranding. Doch wir sind längst nicht am Ende der Entwicklung in der Vermarktung und der Marke DFB-Pokal angekommen: wir haben noch viele weitere Ideen für diesen attraktiven und spannenden Wettbewerb.

Frage: Seit Sommer 2008 ist die 3. Liga hinter den beiden Bundesligen die höchste DFB-Spielklasse. Die Premieren-Saison verlief attraktiv. Welche Resonanz hat die Ausschreibung für einen Hauptpartner, und besteht Optimismus, dass die Verhandlungen bald erfolgreich abgeschlossen werden?

Strich: Die erste Saison der neuen 3. Liga war für alle Beteiligten sehr erfolgreich. Gemeinsam mit den Vereinen haben wir überlegt, welche Möglichkeiten der Vermarktung noch bestehen. Die Einnahmen aus der TV-Vermarktung sind vollständig ausgeschöpft. Hier stehen wir international, aber auch national verglichen mit anderen Bundesligen wie Handball, Eishockey und Basketball optimal da. Einige Vereine wie Dynamo Dresden oder Union Berlin konnten zudem höhere Reichweiten im Fernsehen erzielen als Vereine aus der 2. Bundesliga. In ARD und ihren dritten Programmen haben wir hier hervorragende, leistungsstarke Partner gefunden. Mit der entsprechenden TV-Präsenz können die Vereine ihre Vermarktungserlöse weiter optimieren.

Frage: Künftig soll ein Ligasponsor weitere Möglichkeiten eröffnen.

Frage: In einer Arbeitsgruppe mit den Vereinen aus der 3. Liga sind wir auf die Idee gekommen, ein umfangreiches Werbepaket für einen Liga-Hauptpartner zu erstellen. Die angebotenen Leistungen sind attraktiv für ein national werbendes Unternehmen und inkludieren unter anderem Werbung auf Ärmel, Banden und Interviewwänden sowie Promotion in den Stadien, Tickets inkl. Hospitality, Erstverhandlungsrecht des TV-Presenting in der ARD etc. Derzeit läuft die Ausschreibung, bei der nahezu 20 Unternehmen und Agenturen unsere Unterlagen angefordert haben. Diese Zahl hat uns gefreut, aber wir wissen, dass der Zeitpunkt der Ausschreibung oft entscheidend für den Erfolg ist und wir kennen die aktuelle wirtschaftliche Situation vieler Unternehmen. Trotzdem sind wir optimistisch. Wir werden aber auch nicht enttäuscht sein, wenn wir im ersten Schritt keinen Hauptpartner für die 3. Liga gewinnen können. Schnellschüsse wird es nicht geben. Wir wollen nachhaltige Qualität bieten, so wie man es von uns gewohnt ist.

Frage: Welche weiteren Marketing-Aktivitäten stehen beim DFB an?

Strich: Wir werden im Sponsoring unseren Partnern den gewohnt professionellen Service bei der Umsetzung ihrer Aktivitäten liefern. Dies wird heute stärker denn je gefordert und ist Voraussetzung für langfristige Partnerschaften wie wir sie uns beim DFB wünschen. Im Frauenfußball müssen wir noch stärker auf die Bedürfnisse der Partner, zum Beispiel bei der langfristigen Festlegung von Länderspiel-Terminen, eingehen. Deshalb empfinde ich es als positiv, dass Doris Fitschen sich nun als Managerin der Frauen-Nationalmannschaft für die Belange rund um die Frauen-Nationalmannschaft engagiert. Die marketingspezifischen Themen wird sie unter meiner Leitung weiterhin so professionell wie in der Vergangenheit umsetzen.

Frage: Was passiert im Bereich der Medienrechte?

Strich: Dort stehen zwei große Projekte an. Zum einen werden wir uns stärker als bisher um die Vermarktung unserer Auslandsrechte kümmern. Dabei hilft uns natürlich, dass beispielsweise der DFB-Pokal neben dem englischen FA-Cup der wahrscheinlich weltweit attraktivste nationale Pokalwettbewerb ist. Außerdem sind wir gemeinsam mit der DFL das Projekt Media Library angegangen. Das DFB-Präsidium hatte Weitsicht bewiesen und hierfür schon vor Jahren eine hohe Rückstellungsumme gebildet, um die Historie des deutschen Fußballs zu sichern. Derzeit sind wir dabei, das Material zudigitalisieren. Es wird ein hoch modernes Archiv entstehen, das einen hohen Nutzen für Medienunternehmen, Vereine und Sponsoren darstellt. Und wenn das Museum des deutschen Fußballs in Dortmund öffnet, werden die historischen Bewegtbilder auch die vielen Fußball-Fans in Deutschland erfreuen.