Niersbach: "Mercedes weit mehr als ein Werbepartner"

Der Deutsche Fußball-Bund (DFB) vertraut in den nächsten sieben Jahren weiterhin dem guten Stern aus Stuttgart.

Mit der Verlängerung des am heutigen Dienstag bis zur WM 2018 abgeschlossenen Vertrags mit Mercedes-Benz als Generalsponsor ist der DFB seinen wichtigsten Marketing-Grundsätzen treu geblieben: Produktexklusivität zu garantieren, Langfristigkeit der Verträge zu erreichen und damit Planungssicherheit und Kontinuität für sich selbst und seine Partner zu gewährleisten.

Im DFB.de-Exklusivinterview mit Redakteur Wolfgang Tobien nennt Wolfgang Niersbach die Gründe für die vorzeitige Vertragsverlängerung und verweist auf die große Signalwirkung der langjährigen Partnerschaft mit dem Weltunternehmen. Außerdem erklärt der DFB-Generalsekretär, weshalb die Kombination DFB und Mercedes-Benz in der Werbewirtschaft als ideale Kombination gesehen wird. Und er kündigt an, dass künftig neben Oliver Bierhoff auch Bundestrainer Joachim Löw als Testimonial für den Automobilhersteller tätig sein wird.

DFB.de: Herr Niersbach, der DFB hat heute seine Zusammenarbeit mit Mercedes-Benz als Generalsponsor des Verbandes bis 2018 vorzeitig verlängert. Wie bewerten Sie diesen Vertragsabschluss?

Wolfgang Niersbach: Er ist vor allem ein herausragender Hinweis auf eine lange und von großem Vertrauen getragene Partnerschaft. Mir fällt im gesamten internationalen Sport kein anderes Beispiel ein, wo auf diesem hohen Niveau eine so lange Zusammenarbeit stattfindet. Wir sehen im professionellen Fußball, wie schnell national und international aus sicherlich nachvollziehbaren Gründen die Trikotpartner wechseln. Bei uns hat der Stern seit 1990 seinen festen Platz.

DFB.de: 2002 wurde der Vertrag um vier Jahre, 2006 um sechs Jahre verlängert. Weshalb jetzt vorzeitig um weitere sechs Jahre?

Niersbach: Es war der Wunsch auf beiden Seiten, bis einschließlich der WM 2018 in Russland weiter zusammenzubleiben. Dementsprechend wurden in aller Ruhe vor einiger Zeit die Gespräche aufgenommen und schließlich Klarheit geschaffen. Da auch unser Vertrag mit Adidas bis 2018 läuft, hat unser Verband jetzt die Planungssicherheit, dass seine beiden wichtigsten kommerziellen Partner, der Generalsponsor und der Generalausrüster, langfristig an Bord bleiben.

DFB.de: Können Sie konkret etwas zu den Inhalten des neuen Vertrags sagen?

Niersbach: Über die wirtschaftlichen Details haben wir Vertraulichkeit vereinbart. Mercedes wird sich aber noch stärker in unsere Internetauftritte einbringen. Wir werden gemeinsame Onlineaktivitäten auf neuen Plattformen entwickeln und zum Beispiel bei den Aktivitäten in den sozialen Netzwerken intensiver kooperieren.

DFB.de: Welche Rechte ergeben sich für Mercedes-Benz aus dem neuen Vertrag?

Niersbach: Der wichtigste Punkt ist das exklusive Recht, weiterhin auf der Trainings- und Freizeitkleidung der Nationalmannschaft mit dem Stern und dem Namen des Unternehmens zu werben. Geblieben ist zudem eine Passage, die schon seit 1990 Vertragsbestandteil ist, wonach Mercedes-Benz den ersten Zugriff haben würde, sollte irgendwann mal die Trikotwerbung bei Länderspielen erlaubt sein. In anderen Mannschaftssportarten wie Handball, Basketball oder Volleyball ist die Werbung am Mann ja auch für Nationalmannschaften bei Wettbewerbsspielen freigegeben. In dieser Beziehung hat die FIFA bisher immer ein klares Nein eingelegt.

DFB.de: Und was halten Sie davon?

Niersbach: Ich bekenne mich dazu, dass ich persönlich in diesem Fall eher konservativ denke und auch in Zukunft das Nationaltrikot werbefrei sehen möchte. Sollte es allerdings bei der FIFA ein Umdenken geben, wäre Mercedes-Benz unser erster Ansprechpartner.

DFB.de: Versprechen Sie sich eine besondere Signalwirkung von dieser Vertragsverlängerung mit dem wichtigsten Sponsor?

Niersbach: Wir sind generell stolz, mit unseren Partnern in dieser Kontinuität zusammenzuarbeiten. Mit Adidas sogar seit Anfang der 50er-Jahre. Mit Mercedes gab es den ersten Vertrag zwar erst 1990, doch starke Verbindungen bestanden schon vorher. Da ich in jenen Jahren noch nicht beim DFB war, habe ich mal nachgelesen und festgestellt, dass der DFB 1972 für die EM in Belgien um einen Bus angefragt hat. Damals hat Mercedes, so unkompliziert war das, auch gleich noch den Fahrer mitgeliefert, den Walter Kohr, der in Mannheim im Mercedes-Werk beschäftigt war und dann rund zwei Jahrzehnte der Chauffeur der Nationalmannschaft war.

DFB.de: Welche Rolle spielt Mercedes-Benz im Gesamtgefüge des DFB?

Niersbach: Man muss auch in diesem Zusammenhang betonen, dass der DFB als einziger Sportverband in Deutschland nicht mit öffentlichen Mitteln subventioniert wird. Unsere Einnahmen resultieren aus den Länderspielen mit den TV-Rechten, aus der Beteiligung an der Bundesliga und eben aus dem Sponsoring. Hierbei spielt Mercedes-Benz als Generalsponsor eine exponierte Rolle.

DFB.de: DFB und Mercedes-Benz gelten in der Werbewirtschaft als ideale Kombination. Weshalb ist das Ihrer Meinung nach so?

Niersbach: Da fällt mir immer ein Ausspruch unseres früheren Präsidenten Egidius Braun ein, der bei dem ersten Vertragsabschluss 1990 als damaliger Schatzmeister gesagt hat, wir als DFB haben den Ehrgeiz, im Fußball die Weltgeltung von Mercedes-Benz in der Automobilindustrie zu erreichen. Im selben Jahr sind wir Weltmeister geworden. Das war natürlich ein idealer Beginn der Partnerschaft, und es ist seitdem eine ideale Kombination zweier starker Marken geblieben. Dabei zeichnet uns beide aus, dass wir in diesen zwei Jahrzehnten auch das eine oder andere Tal gemeinsam durchschritten haben.

DFB.de: Und deshalb hat Mercedes Benz, obwohl der enorm hohe Bekanntheitsgrad der Marke kaum noch zu steigern ist, den Vertrag mit dem DFB verlängert?

Niersbach: Bei den Gesprächen kam deutlich zum Ausdruck, dass bei der Verbindung von Mercedes-Benz mit den Nationalmannschaften weniger an die Steigerung des Bekanntheitsgrades als vielmehr an die Stärkung relevanter Imagedimensionen gedacht wird - Sportlichkeit, Dynamik und nicht zuletzt Emotion und Begeisterung spielen die entscheidende Rolle, und dies auf breitenwirksamer Ebene.

DFB.de: Mercedes-Benz bringt mit dieser Vertragsverlängerung vor allem sein Vertrauen in die Nationalmannschaft zum Ausdruck. Hat dieses zumindest kurzfristig mal darunter gelitten, dass die für die WM 2010 durchgeführte Kampagne "Der 4. Stern für Deutschland" ihr Ziel, wenn auch knapp, verfehlt hat?

Niersbach: Mit dieser Kampagne sollte kein zusätzlicher Druck aufgebaut werden. Doch ich habe festgestellt, dass diese Idee, diese plakative Suche nach dem vierten Stern sehr stark in die allgemeine Berichterstattung einfloss und Bestandteil der Ausdrucksweise der Journalisten in Schrift und Ton geworden ist. Das war eine sehr sympathische Kampagne. Viel hat ja zum Erreichen des Ziels, das auch unsere große Intention war, nicht gefehlt.

DFB.de: Ist für die EM 2012 eine ähnliche gemeinsame Aktion geplant?

Niersbach: Es ist noch nichts Konkretes besprochen. Obwohl Mercedes bestimmt schon erste Kampagnenideen im Kopf hat. Dass es Mercedes im Hinblick auf die Frauen-WM 2011 gelungen war, unsere Nationalspieler als Fans für das Frauen-Nationalteam zu gewinnen und in Aktion zu bringen, kam überall ungemein sympathisch an.

DFB.de: Wird Oliver Bierhoff weiterhin als Testimonial für die Mercedes-Kommunikation tätig sein?

Niersbach: Ganz sicher! Wir sehen es als enorm wichtiges Bindeglied, dass der Manager der Nationalmannschaft sich in einer direkten Partnerschaft zu unserem Generalsponsor befindet. Außerdem wird künftig auch der Bundestrainer als Markenrepräsentant für Mercedes-Benz tätig sein.

DFB.de: Die Zusammenarbeit geht längst über reines Sportsponsoring hinaus. Welche gemeinsamen gesellschafts- und sozialpolitischen Aktionen sind für die Zukunft geplant?

Niersbach: Zu den Inhalten des neuen Vertrags zählt, dass Mercedes den alljährlichen Integrationspreis weiterhin gemeinsam mit dem DFB vergeben wird. Unsere in diesem Wettbewerb siegreichen Vereine werden also auch künftig in Form von Vito-Fahrzeugen in ihrer Mobilität unterstützt.

DFB.de: Und darüber hinaus?

Niersbach: Daneben überlegen wir, die Aktion mit dem DFB-Mobil fortzusetzen. Und darüber hinaus ist in der Präambel festgehalten, dass wir im Bereich Klima- und Umweltschutz über sinnvolle gemeinsame Aktivitäten nachdenken und auch gemeinsame Kommunikations- und Fundraising-Aktivitäten zugunsten der "Laureus Sport for Good Stiftung" entwickeln. Summa summarum beinhaltet die Partnerschaft mit unserem Generalsponsor weitaus mehr als nur das Anbieten einer attraktiven Werbeplattform, ist Mercedes-Benz weit mehr als ein Werbepartner.

DFB.de: Das heißt, es wird weitere gemeinsame Aktionen und Aktivitäten geben?

Niersbach: Auf jeden Fall. Zusätzlich zum neuen DFB-Vertrag hat sich Mercedes-Benz verpflichtet, sich auch beim Fußball-Museum in Dortmund einzubringen, das wahrscheinlich 2014 eröffnet wird. Es ist bereits eine Vereinbarung mit der Museums GmbH unterzeichnet - ebenso übrigens wie mit Adidas. Folglich stimmt auch bei diesem Projekt der Dreiklang zwischen Verband, Generalsponsor und Generalausrüster.